Résultats du Publibaromètre suisse 2012/13
Près d’un tiers des annonceurs suisses prévoit d’augmenter ses investissements publicitaires dans les médias principaux (Above the Line) au premier semestre 2013 par rapport au second semestre 2012. Un autre tiers pense réduire ses dépenses publicitaires. Ces résultats de la première vague du «Publibaromètre suisse», une initiative de l’ASA et de Publicitas, laissent prévoir une évolution stable du marché publicitaire au cours du premier semestre 2013. Dans le même temps, ils indiquent des restructurations budgétaires durables entre les différentes catégories de médias.
1. Mix publicitaire
Le mix publicitaire décrit le rapport relatif entre dépenses média (Above the Line) et investissements publicitaires dans les canaux alternatifs (Below the Line).
1.1 Mix publicitaire effectif moyen 2/2012
Au deuxième semestre 2012, un annonceur a en moyenne investi 74% de ses dépenses publicitaires dans les médias.
1.2 Mix publicitaire effectif moyen 1/2013
Pour le premier semestre 2013, une diminution à 72% de la part moyenne des médias dans le mix publicitaire est prévue.
2. Mix média
Au deuxième semestre 2012, un annonceur a en moyenne investi 74% de ses dépenses publicitaires dans les médias.
2.1 Mix média effectif moyen 2/2012
Au deuxième semestre 2012, un annonceur a investi en moyenne 35% de ses dépenses médias dans la catégorie Print.
2.2 Mix média moyen pronostiqué 1/2013
Pour le premier semestre 2013, une diminution à 32% de la part moyenne de la catégorie Print est prévue.
2.3 Evolution du mix média moyen
La comparaison entre mix média effectif et pronostiqué montre une croissance relative de la catégorie TV de 2%.
3. Tendance d’investissement
Pour calculer la tendance à l’investissement, le publibaromètre suisse se base sur un indice de diffusion exprimant le rapport entre annonceurs augmentant, réduisant ou conservant leur budget publicitaire dans leur domaine spécifique, illustrant ainsi l’évolution à laquelle il faut s’attendre. Les valeurs d’indice supérieures à 50 indiquent une évolution positive, les valeurs d’indice inférieures à 50 une évolution négative.
| Tendence à l'investissement 1/2013 par rapport à 2/2012 | ||||
| Progression | Stabilité | Recul | Publibaromètre suisse | |
| Total Above the Line | 33% | 33% | 33% | 50 |
| Online | 56% | 22% | 22% | 67 |
| Cinéma | 30% | 59% | 11% | 59 |
| Affichage | 33% | 41% | 26% | 54 |
| Mobile | 22% | 63% | 15% | 54 |
| TV | 33% | 37% | 30% | 52 |
| 26% | 26% | 48% | 39 | |
| Radio | 7% | 59% | 33% | 54 |
| Total Below the Line | 33% | 33% | 33% | 50 |
Les résultats de la première vague du publibaromètre suisse attestent d’une tendance positive des investissements Below the Line et d’une tendance générale stable pour les dépenses médias (Above the Line) en général.
Cette stabilisation est toutefois le fait de tendances disparates au sein des diverses catégories de médias. Alors que les canaux de la publicité en ligne (display, search, classified) et du cinéma peuvent s’attendre à une tendance positive aux investissements avec respectivement 67 et 59 points d’indice, la presse écrite et la radio verront leurs indices reculer de 39 et de 37 points ces prochains mois. Pour connaître la dynamique à l’origine de ces tendances, il faudra attendre la deuxième vague du publibaromètre suisse, planifiée pour l’été 2013. Il sera alors possible de faire une comparaison temporelle pour évaluer la situation.
